O racha cada vez mais estridente de dirigentes da Fifa, a toda-poderosa entidade que governa o futebol, tem muito a ver com o seu sucesso nas últimas quatro décadas. De acordo com o relatório financeiro divulgado em abril deste ano, a organização que comanda o futebol mundial arrecadou cerca de R$ 66 bilhões durante o ciclo de quatro anos que culminou na Copa do Mundo de 2026. Estima-se que cerca de dois terços desse montante provenham da comercialização de direitos de TV, da venda de pacotes de hospitalidade e de ingressos.
Esse período de bonança teve início em 1974, quando João Havelange, o dirigente brasileiro que comandou a Fifa durante 24 anos, chegou à sede da entidade. Seu mandato duraria mais de duas décadas, o tempo da organização de seis Copas do Mundo. Em várias das entrevistas que concedeu, Havelange gostava de se gabar de que, no dia em que iniciou o seu primeiro mandato, ele encontrou o equivalente a atuais R$ 685 no caixa e uma estrutura modesta, com apenas uma dezena de funcionários. E ele tinha muitas promessas para cumprir.
Durante a sua campanha, Havelange buscou votos de países africanos, asiáticos e latino-americanos, prometendo que tornaria a entidade “verdadeiramente global, aumentando as vagas para os países fora da Europa nos Mundiais”. Dos dezesseis participantes da Copa do Mundo de 1974, organizada na Alemanha Ocidental, nove eram europeus. E isso era apenas uma indicação do que estava por vir. Naquela altura, setenta anos após a sua fundação, em Paris, a Fifa era administrada sem maiores ambições. Tanto que o suíço Helmut Kasser, seu secretário-geral desde abril de 1960, morava com a sua família no segundo andar da sede da entidade, quando Havelange foi empossado presidente.
A Fifa ficava num sobradinha
Era o mesmo sobradinho, no distrito de Sonnenberg, para o qual a Fifa se mudou em 1932, quando seus dirigentes decidiram transferir sua casa de Amsterdã para Zurique. Em um contraste com aqueles tempos nada opulentos, desde 2005 a entidade está situada em um edifício moderno projetado pela badalada arquiteta suíça Tilla Theus, a poucos metros do Zoológico da cidade.
Essa transformação da Fifa rumo à uma potência comercial começou a ser implantada durante os anos de João Havelange no comando. Isso aconteceu por um conjunto de sorte e intuição. Sem poder contar com recursos suficientes para financiar seu programa para a entidade, o dirigente brasileiro buscou apoio financeiro de Horst Dassler, o filho de Adi Dassler, o fundador da adidas. Ele enxergou na aproximação com a Fifa uma oportunidade e tanto para fornecer equipamentos esportivos da fabricante para as federações nacionais – e expandir o alcance da marca de equipamentos esportivos alemã para muitos mercados.
E, para fazer acontecer a sua estratégia, a dupla também contou com o conhecimento de Patrick Nally, especialista britânico em marketing esportivo. Ele foi a peça que faltava naquele quebra-cabeças.
Coca-Cola e adidas
Foi Nally que, em 1975, convenceu a Coca-Cola a apoiar um recém-criado programa de desenvolvimento mundial do futebol da Fifa, o Projeto 1. Em 1977, a marca se uniu à organização para organizar o primeiro Mundial Sub-20 de futebol, na Tunísia, além de ser a patrocinadora da Copa do Mundo de 1978, na Argentina. Para fechar um acordo que concedia à marca de refrigerantes os direitos de patrocínio do torneio, Nally viajou a Buenos Aires para discutir o acordo com membros da junta militar, que dirigia o país sul-americano naqueles tempos.
“Nunca, em toda a história do patrocínio, uma empresa obteve tanta exposição e benefícios promocionais em um único evento esportivo por um custo tão razoável”, escreveu no site da West Nally, a empresa fundada por Nally.
E foi assim que, além de ser um organismo que governa o futebol, a Fifa decidiu buscar oportunidades comerciais para lucrar com o mais popular dos esportes. Até hoje, adidas e Coca-Cola continuam a ser fiéis parceiras da Fifa – e inauguraram um modelo que não para de crescer. Em abril de 2024, a Aramco, a gigante da Arábia Saudita no setor de petróleo e gás, fechou um acordo com a Fifa estimado em R$ 2,3 bilhões. Não é exagero dizer que essa roda começou a girar com o brasileiro João Havelange.
Havelange ficou 24 anos na Fifa
Durante o seu mandato de 24 anos, ele dobrou o número de países participantes da Copa do Mundo, criou uma Copa Feminina e conquistou espaço para o futebol feminino nas Olimpíadas e ainda turbinou a realização de Mundiais para as categorias de base. Foi assim que a Fifa virou uma máquina de fazer dinheiro. Ainda mais com a valorização da venda de direitos comerciais, em um modelo que começou a ser desenvolvido por Dassler.
Em 1982, de olho neste segmento, ele fundou a primeira grande agência de marketing esportivo, a International Sport and Leisure. Seu objetivo? Adquirir os direitos de transmissão para emissoras de televisão ao redor do mundo e promover operações de marketing no futebol. No princípio, foi um negócio e tanto, já que a venda de direitos de transmissão televisiva disparou.
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Entretanto, esta operação tinha um lado oculto e turvo: a análise de documentos provenientes de processos judiciais na Suíça revelou que Havelange, executivos da ISL e dirigentes da Fifa estavam envolvidos em recebimentos de comissões irregulares, entre 1992 e maio de 2000. Para encerrar o processo criminal, os dirigentes aceitaram devolver várias dezenas de milhões de reais que haviam recebido como subornos, à título de ressarcimento à massa falida da ISL. Vergada por dívidas estimadas em R$ 2,8 bilhões, a empresa tinha ido à bancarrota. Em 2013, um relatório do Comitê de Ética da Fifa classificou a conduta dos cartolas como “moral e eticamente reprováveis”. Pouco antes da divulgação das conclusões, Havelange renunciou ao posto de presidente honorário da organização.
No entanto, a vida seguiu e o futebol continua batendo um bolão quando o assunto é gerar riqueza fora das quatro linhas. A proposta do suíço Gianni Infantino, o atual presidente da Fifa, de estabelecer uma subsidiária para gerir comercialmente a Copa do Mundo e outras competições da entidade, permitindo o acesso de investidores externos, é o mais recente capítulo desta narrativa.
