O Bayern de Munique chegou naquele ponto em que já não basta chamá-lo de gigante do futebol europeu. O clube virou referência de gestão, de relação com o torcedor e de construção de marca. Sinceramente, parece estar sempre um passo à frente dos concorrentes do mercado. A prova mais recente disso é que ultrapassou o Benfica, de Portugal, e assumiu o posto de clube com mais associados no mundo. Um feito enorme, mas que não surpreende quem acompanha a maneira como os alemães trabalham.
O Benfica segurou por anos um número impressionante: cerca de 400 mil sócios do seu programa. O Bayern pulverizou essa marca. E não foi por títulos, até porque, se fosse só isso, outros clubes do mesmo porte estariam no mesmo nível. A grande diferença é o modelo de gestão. O Borussia Dortmund, por exemplo, tem pouco mais de 200 mil associados. Um gigante popular, com uma das torcidas mais apaixonadas do futebol. Mesmo assim, fica muito atrás do rival de Munique. Não por falta de fãs, mas pela forma como o Bayern transforma admiradores em participantes.
O coração dessa estratégia é a governança. Os associados detêm 75% do controle do clube da Bavária. Isso não é um detalhe administrativo. É uma declaração de princípios. Em tempos de SAFs, investidores e decisões de gabinete, o Bayern faz uma aposta quase romântica: deixar o torcedor dentro da sala. E isso gera algo que dinheiro nenhum compra: envolvimento e pertencimento. Quando o clube vence, o torcedor sente que venceu junto. Quando perde, ele sente que perdeu com o time.
Atenção ao torcedor
Engajamento, ali, não é campanha publicitária. É um cotidiano real. É o cartão personalizado que chega na casa do novo sócio. O pacote de boas-vindas que faz a pessoa sorrir. É o desconto que funciona e o evento que realmente aproxima. É o “Teens Club”, que mostra para os jovens que há espaço para eles na comunidade. Não tem espetáculo. Tem consistência. E consistência, no fim das contas, fideliza mais que qualquer ação milionária.
De Munique para o mundo
Claro, nada disso se sustenta sem uma máquina financeira funcionando no mais alto nível. Na temporada 2024-25, o Bayern de Munique bateu 978,3 milhões de euros em receita. É quase um PIB municipal. E o mais impressionante: manteve lucro. A lógica é simples e poderosa: um clube competitivo atrai mais interesse. Mais interesse atrai mais associados. E mais associados fortalecem a marca, de modo que uma marca forte atrai mais receita e tudo gira de novo. Não há mágica: há método.
E o método inclui olhar para fora. A internacionalização do Bayern começou muito antes de “ser global” virar tendência. O clube na temporada 2012-2013 criou um departamento voltado para a América Latina para conquistar fãs de países que vivem o futebol como paixão. Como em seu elenco haviam muitos jogadores dos países em questão, a direção viu não só uma oportunidade de receita, mas principalmente uma aproximação da marca com esses torcedores.
No decorrer dos anos, o plano seguiu, abriu academias, espalhou lojas oficiais e incentivou fã-clubes nos lugares mais improváveis. É como se dissesse ao torcedor internacional: “você não precisa vir a Munique para fazer parte do Bayern. O Bayern vai até você.” Essa proximidade física, somada a uma presença digital eficiente, cria uma conexão muito mais profunda que simples números em redes sociais.
Ecossistema ao redor da marca
Não é apenas pauta de marketing. É uma postura institucional. Num mundo onde os torcedores mais jovens escolhem marcas pelos valores que carregam, isso faz uma diferença enorme. É por isso que o Bayern virou referência. Não é só pelo que vence, vende ou produz. É pelo jeito de pensar no clube. Pelo jeito de construir comunidade. Pelo jeito de tratar o torcedor como parte ativa da história. Enquanto muita gente ainda se perde discutindo quem tem mais fãs, o Bayern de Munique está discutindo algo bem mais valioso: quem vai caminhar com ele no futuro.
