Durante décadas, o marketing esportivo caminhou a reboque do futebol. Primeiro vinha o resultado, depois o ídolo, e só então a tentativa de transformar tudo isso em valor comercial. O Como, da temporada de 1907, representa uma ruptura clara com esse modelo. Recém-chegado à Série A, o clube italiano se tornou um dos cases mais interessantes do futebol europeu não apenas pelo investimento esportivo, mas principalmente por tratar o marketing como eixo estruturante do seu projeto.
O Como não se apresenta como um clube que “voltou à elite”, mas como uma marca que decidiu ocupar um espaço específico no imaginário do consumidor italiano e global. E essa decisão muda completamente o jogo.
Localizado às margens do Lago di Como, um dos destinos mais sofisticados da Europa, o clube entendeu que sua principal vantagem competitiva não estava no tamanho da torcida nem no histórico esportivo, mas no seu contexto. A cidade já carrega atributos claros de marca: estética, exclusividade, turismo internacional e lifestyle. O marketing do Como apenas traduziu esses valores para o futebol. Levou tudo isso para dentro de campo.
MODA E DESIGN
A pergunta estratégica deixou de ser “como ganhar jogos?” para se tornar “o que significa vestir o Como?” A partir daí, o clube do norte da Itália se afastou do discurso tradicional do futebol italiano e se aproximou deliberadamente de universos como moda, design e entretenimento, tratando o futebol como plataforma cultural e não apenas como competição esportiva.
BRANDING, PRODUTO E CONSISTÊNCIA
Essa visão se materializa com força no branding. Branding significa a gestão estratégica de uma marca, um conjunto de ações para construir, posicionar e gerenciar imagem, reputação e percepção de uma empresa na mente dos consumidores, criando valor e conexão emocional para influenciar a decisão de compra e fidelizar clientes.
A identidade visual do clube é minimalista, elegante e extremamente coerente em todos os pontos de contato: escudo, tipografia, redes sociais, material gráfico e uniformes. Em termos mercadológicos, o Como entende um princípio básico, mas frequentemente ignorado no futebol: consistência gera valor. Mesmo quem não acompanha a Série A do futebol italiano reconhece rapidamente o posicionamento da marca.
A camisa deixa de ser apenas uniforme e passa a funcionar como produto. Os lançamentos são tratados como drops, com fotografia editorial, narrativa visual e apelo urbano, algo muito mais próximo da lógica do varejo premium do que do calendário esportivo tradicional. O torcedor-consumidor não compra apenas para apoiar o time, mas para expressar estilo e pertencimento, reduzindo a dependência direta do resultado dentro de campo.
FUTEBOL COMO PLATAFORMA CULTURAL
Os números ajudam a sustentar esse discurso. O valor de mercado estimado do elenco do Como gira em torno de 325 milhões de euros, um patamar elevado para um clube que até pouco tempo atrás disputava as divisões inferiores. Na última janela, o clube figurou entre os maiores investidores do futebol italiano, com mais de 100 milhões de euros em contratações, superando equipes historicamente mais consolidadas.
No campo financeiro, a receita operacional anual ainda é modesta, estimada entre 10 milhões de euros e 12 milhões de euros, com forte dependência dos direitos de TV, que representam cerca de 70% do faturamento. Bilheteria e receitas comerciais ainda ocupam fatias menores, o que revela um ponto-chave do projeto: o marketing está sendo construído antes da plena maturação do modelo de receita, apostando no crescimento de brand equity (valor de marca) no médio e longo prazo.
1 MILHÃO NO INSTAGRAM
No ambiente digital, os indicadores reforçam essa estratégia. O Como já ultrapassa a marca de 1 milhão de seguidores no Instagram, um número expressivo para um clube de porte médio e sem tradição recente na elite. Mais do que volume, chama atenção o perfil do conteúdo: pouco foco em estatísticas e resultados, muito foco em atmosfera.
O lago, a arquitetura, a cidade, o ritmo e o lifestyle local aparecem como protagonistas, enquanto o futebol surge integrado a esse universo, nunca isolado. Isso amplia significativamente o público potencial, alcançando turistas, jovens, consumidores internacionais e pessoas que não necessariamente se definem como torcedoras, mas desejam fazer parte daquele imaginário.
Em termos de marketing, trata-se de converter curiosidade em desejo e desejo em consumo. A mesma lógica orienta as parcerias comerciais. O Como evita associações que possam diluir seu posicionamento e prioriza marcas que elevem o brand equity, mesmo que isso represente menos receita imediata. É uma decisão madura e rara no futebol, onde a pressão por dinheiro costuma falar mais alto. O clube também começa a explorar frentes complementares, como produtos licenciados com preços premium, experiências de match day associadas ao turismo local e projetos digitais, sinalizando uma visão de diversificação de receita alinhada às tendências do entretenimento esportivo global.
FUTEBOL É MAIS DO QUE ESPORTE
O grande aprendizado do Como 1907 é que, no futebol moderno, não basta competir em campo. É preciso competir por atenção, desejo e significado. Enquanto muitos clubes ainda constroem sua comunicação a partir da urgência do placar e da tabela, o Como constrói valor simbólico. Para o leitor comum, fica a sensação de acompanhar algo diferente, quase aspiracional. Para o profissional de marketing, fica o alerta: o futebol deixou de ser apenas esporte. É marca, produto, narrativa e experiência. E quem entende isso antes joga com vantagem, mesmo quando a bola ainda não entra.
